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中國壽險業的下一步

  

所有保險公司在中國的成功之路都存在著一些重要障礙:產品替代風險、客戶群體的謹慎、投資選擇的有限、以及強烈的利潤壓力。
  中國壽險業列強

  2002年,按壽險保費衡量,中國最大的三家壽險公司占有91%的市場份額。2003年,中國人壽繼續占有50%以上的份額。平安保險已成為第二大壽險公司,占有24%的份額,其后是中國太平洋保險(占11%)和新華人壽(占3.5%)。這四家公司加起來則基本控制了中國壽險業的絕大部分市場。

  這些領先的老牌公司,以及幾家小型的國內競爭者戰略各不相同。我們對其特征有如下體會:

  中國人壽注重奪回失去的市場份額,方法是低價位和積極營銷。該公司還充分發揮與大型國有企業的關系,并已為首次公開招股進行重組。

  平安保險具有很強的管理風格,許多高級管理人員都有海外經歷。平安一向以產品創新、高銷售率、以及明確的利潤重心著稱。也有眾多機會利用其財險方面的商業關系進行團體壽險的交叉銷售。

  中國太平洋保險在為上市做準備,注重奪回失去的市場份額。該公司似乎正在采用非常激進的定價和營銷方案。也有眾多機會利用其財險方面的商業關系進行團體壽險的交叉銷售。

  新華人壽的業務增長一直是來自銀行保險。該公司目前重點是區域擴張,加速開辦新的分支機構并雇用眾多銷售代理。和太平洋保險一樣,它也被視為在定價和營銷方面比較激進。

  泰康人壽的業務組合很平衡。現仍處于區域擴張模式,并以對代理的嚴格培訓(以及從競爭對手那里吸引“明星”雇員)著稱。

  太平人壽是市場中的新人,于2002年1月剛剛開業。該公司主要依靠銀行保險,但也在迅速發展團體壽險業務。2003年,太平人壽與IGP簽署了合作協議,向在上海的跨國公司銷售保險。

  外資壽險咄咄逼人

  截至2003年7月,共有120多家外資保險公司在中國設立了代表處。這些代表處有點像“外交使館”,外資企業都希望,有朝一日如果政府允許,代表處能夠拿到全面營業許可而變成業務實體。許多其他機構與本地保險公司建立合資企業,或對本地公司進行戰略投資。每周都有新的外資公司表示意向。

  對于那些與本地伙伴組建合資企業的公司,其戰略通常是注重最有吸引力的客戶和市場,采取有控制的方式謀求業務增長。這一點十分明顯,只要看一下有多少企業活躍在沿海城市和主要經濟中心就明白了。他們的重點一直是建立一支強有力的銷售團隊和基礎設施,希望有朝一日能將這支隊伍用到全國的大戰場上。比如美國友邦保險(AIA),它已經是上海第四大保險公司,2002年中期市場份額達到了8%.友邦保險還在整個中國市場獲得了1.1%的份額。

  目前,中國的保險產業已經吸引了150億人民幣的外國資本:大約50億元的直接、合資公司投資,和大約100億元的本地保險公司股份。具體案例包括,匯豐銀行買入平安保險股份以及富通國際股份有限公司(FORTIS)購入太平人壽股份。國外資本對該產業的注入有望持續穩定增長。

  應該注意到:非本地保險公司目前只占中國壽險市場的不足2%.但他們仍然很成功地在各大城市站穩了腳跟。截至2003年5月,外資保險公司在上海和廣州的壽險市場分別占到10.1%和4.8%.大部分外資公司選擇通過五五開的合資公司來占有一席之地,也有少數機構對領先的本地保險公司投資買股份。

  也有一些外資公司已經退出了中國市場。過去5年內,有40多家外資保險公司關閉了在華代表處,原因有出于對利潤率的欠佳預測、或是內部困難。這些撤出大部分是中國始終對保險行業進行嚴格控制引發的。的確,市場是在放開,但是速度很慢。自從中國加入世界貿易組織以來,對外資的大門是很謹慎地打開的,一個區域接一個區域,一種產品接一種產品,所有的股份投資都有上限。

  個人險收縮,但仍處主導地位

  在中國,以前壽險保單是通過保險分支機構銷售的。自九十年代初開始,市場的快速發展使得代理轉為最主要的分銷渠道。1992年,友邦保險成為最先引入代理分銷的公司,其后平安保險將代理分銷發展成全國的規模。

  個人壽險、團體壽險和銀行保險各險種有著不同類型的市場。而目前,隨著銀行保險和團險的擴張,個人壽險開始不斷收縮,但仍是目前主體保單類型(見圖1和2)。

  個人壽險主要是通過代理銷售,現仍處于市場主導地位。2002年,個人險占全部壽險保費的80%(雖然2002年年底下降到60%)。最近,個人險的業務環境變得日益艱巨,競爭日趨激烈。特別是在主要的大城市,情況更是如此。再有,一直以來代理的問題也不少:比如對客戶服務差、銷售時信息誤導、整體誠信度較低等。

  銀行保險的快速發展和其他資產管理產品的出現(例如管理基金)也對個人壽險業務形成了沖擊。由于對代理普遍缺乏信任,客戶很可能選擇通過銀行購買保險,或干脆選擇另外一種投資類型。

  團體壽險被視為一個關鍵的市場,有望在養老改革和整體經濟發展的推動下快速挺進。效益好的大型國有企業和跨國公司都是這一產品的最先采用者。

  團險在中國主要是通過很強的商務關系銷售的。因此,許多國內保險公司都面臨提高銷售和營銷能力的挑戰,以使他們的銷售團隊上升到能夠向大公司銷售的水平。不幸的是,團險產業中的不良操作甚為普遍和猖獗,比如勸誘型銷售和其他“灰色”活動。曾有報道披露,一些代理用多張個人險保單來寫團險保單。

  除此之外,直到2003年末,保監會僅向6個國內保險公司發了經營團險的牌照。由于產品和服務的數量有限、差異不大,目前這一市場的競爭十分激烈。

  銀行保險模式是平安保險于2000年8月首次引入中國市場的。平安的這一舉動代表了與過去的割裂,當時的法規規定銀行與保險公司之間只許達成獨家協議,比如太平保險與工商銀行、平安保險與中國銀行。由于一些法規的松動,銀行保險的發展在銀行伙伴關系多元化的促進下突飛猛進。

  今天,幾乎每家銀行都有多個保險合作伙伴,反之亦然。這種伙伴關系通常是建立在企業一級層面,但是具體的落實——比如要推動哪家保險公司的哪些產品,則一般是各分行負責。因此,分行經理們支配著較大的權力,而壽險公司也分派其銀行保險的代表團隊在每個地域促進產品銷售。一些行業觀察家預測,鑒于代理傭金成本的攀升和保險產品的商品化,到2010年,銀行將分銷新增壽險保費的30%.

  競爭手段趨同

  壽險產品的選擇范圍在中國是有限的。一般可以分成兩大類:

  純保障型產品:這些都是短期保單,時限平均1年,覆蓋醫療和意外傷害等。2002年,純保障型產品占壽險保費總額約10%.

 保障兼儲蓄型產品:保障兼儲蓄型產品合同期更長,從5年至20年不等。它包含三種次級產品:傳統年金型、增值紅利型和單位連接型。還有一小部分保單是增值型和單位連接型的混合產品。今天,每賣出的五份保單中有四份是屬于保障兼儲蓄這一類的,后者的70%又屬于增值紅利型。

  在市場產品組合有限的同時,消費者普遍發現各家保險公司之間幾乎沒有差別。一份特征類似的增值紅利型保險可以從中國人壽、平安、新華人壽、友邦保險或其他任何公司那里買到。消費者可以找平安、找太平洋保險或新華人壽買到一份基本上一模一樣的單位連接險。如果哪家公司有任何產品創新,該產品會迅速在競爭對手中得到廣泛復制。

  在更成熟的市場,壽險公司在退休金規劃方面的作用正在減小,因為其他投資工具占有了家庭資產的更多份額。這在美國更是如此。我們認為,如果各產品之間存在足夠的差異將防止消費者轉而購買其他投資工具,這對在華經營的所有保險公司都是一個重要的成功因素。

  最后,值得注意的是在華保險公司被禁止提供真正意義的定期壽險。這種壽險的保單持有人在保單到期而被保險人仍健在時不僅得不到任何回報,還會失去所有已付清的本金。中國的每一份壽險保單都可以在到期日按票面價值全額給付,或在保險期限內贖回。

  投資渠道受限

  保險公司大量依賴投資收入作為收益來源,從而支付紅利和索賠。然而在中國,各家保險公司一直面臨著兩個關鍵難題:

  ●缺乏運行良好的資本市場

  ●在低回報環境中的投資機會有限

  中國把壽險公司的投資限制在低回報的“安全”工具范圍,比如銀行存款和短期債券。但是保險公司一般手握大量待投資現金,可以與銀行議價得到比其他企業和個人更高的儲蓄利率。因此許多消費者干脆將銀行的定期存款轉為壽險保單,目的是當保險公司將保費存入銀行或購買短期債券時,他們能夠獲得更高的回報率。然而鑒于中國所處的受控制的投資環境,這些投資工具(資產)的期限比公司銷售的保單(負債)的期限要短得多,從而造成資產-負債的期限顯著不匹配。

  此外,中國的股票市場—保險公司只能通過證券基金在股市上交易保費的15%—有史以來一直是難于投資。股市給人的印象是劇烈的波動性、極高的股票定值,不確定的調研、一些公司做欺詐報告、以及據說的股票操縱。

  從某種程度講,中國的保險公司處于俗語所說的“進退維谷”。不僅投資渠道受限制,而且能用的渠道還不好用。保險公司的平均投資回報從2001年的4.3%下滑到2002年的3.14%.那么,保險公司應如何生成充足的投資回報呢?

  合格境內機構投資者(QDII)項目可能會帶來幫助,該項目于2001年10月上報政府。如果獲準實行,該項目將允許保險公司進行離岸投資,購買高產出的投資工具。政府已經公布了方案和意向,但是實施的時間表仍未確定。

  利潤壓力嚴重

  中國的壽險公司面臨著巨大的利潤壓力,原因主要是以下幾方面:

  ●客戶獲取成本昂貴。在中國,銷售費用非常高,支付給代理的傭金(對于期繳保單)最高可達65%.在第一年,期繳保費的傭金一般為30%.而在成熟市場比如德國,期繳保費的傭金則約為10%.與之相比,中國保險代理人的報酬十分優厚(可能是過于優厚了)。現在問題的關鍵是減少代理數量,提高銷售效率。

  ●業務增長迅速。許多保險公司在最近的幾年內迅速地戲劇性地擴張,開設分公司,雇傭代理人,營業額增長達到平均每年40%的水平。這種“地盤爭奪”肯定需要某種形式的資金支持,或是通過初始的流動資金,或是來自利潤積累。

  ●代理管理。一些領先的中國保險公司擁有著數十萬的代理人隊伍,需要大量的資源來管理和培訓(而不幸的是,許多代理人并沒什么業績)。

  ●歷史遺留的保證利率問題。90年代中后期,保險公司為了與銀行存款競爭,在簽保單時保證了較高的回報率。而利率的下跌使保險公司不得不繼續填補這些保單帶來的嚴重的負利差損失。

  關注四項改革

  和其他國家一樣,中國的監管機構也在整個產業的塑造中發揮著意義重大的作用。雖然整體的監管環境已經得到了顯著的改善,但是中國要想成為發達的全球壽險市場還有很多工作要做。許多保險公司正在等待著以下幾個領域的改革:

  ●市場準入。跨國保險公司正在尋求中國其他城市的市場準入,并在熱切盼望著新的產品和新的地域市場的開放。許多重點城市已于2003年年底開放,但是還有一些重要問題沒有解決,比如:

  ——外資保險公司仍僅限于合資形式和小規模持股投資國內保險公司的形式;

  ——2004年年底前,不允許外資保險公司進入團險,醫療及養老金市場;

  ——中國保監會可能會允許非壽險公司進入壽險領域,從而導致競爭的加劇。

  ●代理的專業程度。客戶對于許多代理的做法非常不滿意。保監會主席吳定富最近強調了打擊非法行為、改善市場整體環境的工作思路。許多工作需要保險公司自己來做,但監管意圖可以通過加強代理認證程序和通過國際保險培訓機構(如LIMRA和LOMA)促進代理人培訓來實現。

  ●投資限制。允許壽險公司拓寬他們的投資選擇,可以使其更好地管理其資產與負債的匹配、提高收益、改善營利能力和財務穩定性,并增加收入來抵消由90年代末遺留下來的負利差問題。

  ●償付能力及資本金。鑒于歷史遺留下來的負利差產品、迅速的擴張、以及低投資回報率,許多中國壽險公司需要更注重他們的財務管理。一些公司正趨于資本緊張,償付保證金遠低于國際水平。監管的重點應該放在監控準備金變化和確保償付能力上,尤其是在保險公司需要大量資金支持企業增長的時候。

 

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