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論我國壽險企業營銷機制的創新

  

一、營銷機制創新是21世紀我國壽險企業持續發展的必然選擇
  我國壽險企業在21世紀之所以要以營銷創新為主旋律,主要是基于以下考慮:

  (一)社會主義市場經濟體制的建立對壽險企業的經營活動提出了新的要求。隨著社會主義市場經濟體制的建立和國有企業改革的深化,我國保險企業的經營環境和社會環境發生了很大的變化,保險市場的競爭日趨激烈,各保險公司只有加強市場營銷,轉變經營觀念和經營手段,樹立現代市場營銷觀念,才能在激烈的市場競爭中不斷擴大市場份額。

  (二)加強市場營銷是我國加入WTO的要求。加入WTO以后,我國的保險市場對外開放是一種必然,外國保險公司進入我國保險市場后,帶來的不僅有先進的經營管理技術,還將帶來更為激烈的市場競爭。因此,國內各保險公司要加快保險產品的更新換代,提高市場營銷能力,拓寬保險市場,不斷增強公司實力,以迎接外資保險公司的挑戰。

  (三)加強市場營銷是適應信息技術飛速發展的需要。隨著信息技術的發展、網絡的應用,傳統的保險經營方式將面臨越來越大的挑戰,原來的薪金制員工營銷、傭金制代理的人海戰術將產生變革,通過銀行、郵政、旅行社代理,以及網絡銷售、電話銷售等高效率、低成本的現代營銷方式將在競爭中異軍突起。因此,加強對現代高新技術條件下營銷戰略的研究,樹立現代營銷觀念十分必要。

  (四)加強市場營銷是迎接知識經濟挑戰的要求。21世紀是知識經濟的時代,它將逐步替代工業經濟成為國際經濟中占主導地位的經濟。知識經濟作為一種創新型經濟,強調創新應成為經濟增長的原動力。在知識經濟條件下,保險企業的競爭力大小取決于其創新能力的強弱。保險企業的創新能力包括多個方面,營銷創新是其核心要素之一,保險企業只有大力開展營銷創新,才能更好地迎接知識經濟的挑戰。

  二、目前國內壽險企業的營銷觀念已成為制約我國壽險業持續發展的瓶頸

  運用、壽險營銷人員拓展業務的代理營銷制度,是國際上壽險公司常用的做法,在保險業發達國家已經發展得相當成熟。自1992年美國友邦保險上海分公司率先引入個人營銷員展業方式后,隨著近幾年來我國保險業的發展,國內各保險公司大都引進和采用了這種營銷制度,這是中國壽險業與國際壽險業接軌,并尋求自身發展的必然產物。應該說,個人壽險營銷制度的引進開辟了我國人壽保險業發展的新紀元,為國內壽險市場的開拓、銷售隊伍的壯大和保險觀念的普及發揮了重要的作用。但是,也必須看到,目前我國壽險企業在營銷觀念和對壽險營銷制度的認識及執行上都存在較大的差異,我國壽險企業的營銷偏重的是短期利益,是一種為獲得眼前利潤而采取的一種行為;保險營銷的重點在于保險產品,是為推銷保險產品而進行的活動,活動的時空范圍相對狹窄;保險營銷主要是通過直接銷售來獲利。盡管目前我國各壽險公司都在推銷上大做文章,其目的無非是推銷出更多的保險產品,但有時卻忽略了顧客的真正需要,給顧客造成厭煩情緒和逆反心理,損害了保險在人們心中的形象。從這個意義上說,這種沒有充分體現現代壽險營銷制度先進性的營銷制度,只能說是一種保險推銷。

  隨著我國改革開放的不斷深化和國民經濟的穩步發展,我國的保險市場正在經歷著翻天覆地的變化,保險市場的激烈競爭已經進入一個嶄新的階段。在日益復雜的市場競爭中,傳統經濟體制下的以“生產”、“產品”為中心而忽略顧客需求的營銷思想已遠不能適應變化了的市場環境。因此,壽險企業作為我國的朝陽產業,要在市場上長期立足、不斷壯大,必須注重與國際保險營銷慣例接軌,盡快走出強勢推銷的誤區,樹立全新的現代營銷觀念,并實現營銷機制的創新。

  三、樹立現代營銷觀念是壽險企業營銷機制創新的戰略導向

  現代保險市場營銷是保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望而開展的總體性活動。具體地講,包括保險市場的調查和預測、營銷環境分析、投保人的行為研究、新險種的開發、費率的厘定、保險營銷渠道的選擇、保險產品的推銷以及售后服務等一系列活動。它注重保險企業的長遠利益,不僅僅是促銷,同時還注重樹立保險公司的形象,為保險公司的發展做出預測和決策;其活動的重點在于滿足投保人的需要,是圍繞滿足投保人的需要而開展的營銷活動;其主要采取的是整體營銷,即包括從分析保險市場上的需求到完成險種設計以及投保人投保后的售后服務等一整套營銷活動;其主要是通過投保人的滿意而獲利。

  觀念創新是壽險企業營銷機制創新的先導。21世紀的中國壽險企業,不能僅僅以樹立市場觀念為滿足,而應追求與21世紀相適應的新型營銷觀念。筆者認為,以下新觀念應特別強調:

  1.親情營銷觀念。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”,通過建立一種新型的親情(魚水)關系,把壽險企業與顧客之間的距離最大限度地縮短,通過與顧客做“朋友”,而使顧客成為壽險公司永遠的“朋友”。在嚴酷的市場競爭中,保險企業只有真正做到處處為顧客著想,對顧客真誠、尊重、愛護、感謝、珍惜、信任和關心,使保險企業與顧客的感情相通,才能贏得顧客的心,在市場競爭中取得主動。試想,當顧客成為壽險企業的“朋友”時,還會不向壽險企業的產品“投資”嗎?這就是以企業的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

  2.整體形象觀念。保險企業要在日益激烈的市場競爭中取得勝利,必須在顧客和社會公眾面前樹立優良、美好、獨特的企業形象。保險企業的整體形象是由多種因素構成的,它不但包括外部形象,還包括質量、服務、信譽、技術等因素,更重要的是它還包括理念與價值取向、決策與經營哲學、管理與人才素質等因素,它是企業技術狀況、生產手段、管理水平、職工素質、應變能力和經濟實力的綜合反映。保險企業在整體形象定位時,要使公眾明確,保險企業不只是一個單純提供保險保障的單位,還是一個有思想、有感覺、有行為的個體。保險企業有了整體形象定位,其產品才容易獲得消費者的好感與信賴,企業才容易獲得公眾的了解、交流、認同、偏愛、信賴和品牌忠誠。

3.善于競爭觀念。保險企業在激烈的市場競爭中,必須樹立競爭意識,走出過去以“我”為中心的傳統模式,把顧客和競爭者作為一個有機整體,并以這個整體為中心,制訂出恰當的營銷策略。壽險企業要取得競爭優勢,不僅要強調敢于競爭,更要強調善于競爭。一方面,要從短期的、局部的、戰術性的競爭觀念向長期的、整體的、戰略性的競爭觀念轉變,要有超前性思維,以符合企業的長遠利益和長遠競爭能力為出發點,使競爭的重點從價格競爭轉向產品、服務,技術、人才、管理、銷售等方面的綜合實力的競爭;另一方面,壽險企業在不放棄競爭的同時,要通過進行定位和差異化,進行市場細分,選擇更有利于企業自身發展的顧客群體作為自己的目標市場,積極采取靈活多樣的競爭策略,在競爭中求得生存和發展。

  4.系統思維觀念。保險企業在進行營銷中不能孤立地考察某幾個因素,不能把企業與顧客、競爭者、中介者、觀眾等割裂開來進行考察,而應該把這些因素做為一個整體進行分析。在壽險企業內部,市場營銷不只是營銷部門的事情,它涉及到保險企業的方方面面,即承保、理賠、管理、財務等部門。現代營銷的核心是滿足客戶的需要,為實現這一目標,各個部門、各個環節必須密切合作,強調協調,取得整體的營銷效果。

  5.注重長遠發展觀念。現代企業營銷在考慮營銷目標、產品開發、投資回報等問題時,都要注重長遠發展。目前國內有些壽險企業往往過分注重短期效益,片面強調保費指標的重要性,在開展營銷活動時營銷人員為擴大業務量,常常不擇手段拉保、誘保、甚至騙保,而一旦發生賠付則盡可能少賠、晚賠、拒賠。其結果雖然會在短期內給企業及個人帶來一些甜頭,但從長遠來看必然導致公眾喪失對保險的信任,保險行業的整體形象受損,影響整個保險市場的健康發展。因此,保險企業在營銷過程中,切忌急功近利,過分考慮眼前利益,一些很快見效的短期措施,可能會成為困擾以后長遠發展的不利因素,嚴重損害壽險企業的長遠利益。

  四、在現代營銷觀念的基礎上進行壽險營銷機制的創新

  面對眾多對手在日益國際化的市場領域中競爭以及全方位的嚴峻挑戰,國內壽險企業的根本出路在于建立具有中國特色的、基于現代保險市場營銷觀念的、市場化的、高效率的新型營銷機制。壽險企業營銷機制創新的立足點,是將“以客戶為中心”的經營理念直接定位為“客戶的效用最大化”,通過建立強有力的產品開發系統、市場營銷系統、售后服務系統,強化市場導向,尊重、滿足客戶的保險需求,為目標市場上的客戶提供高質量的產品和效用組合,最大限度地提高客戶的整體價值,降低消費成本,使客戶付出的貨幣成本、時間成本、精力成本都降至最小,從而在更大范圍內創造出數量眾多、層次有致、對公司未來發展抱有良好期望和信心的客戶群體。具體地說就是:

  (一)通過產品設計和產品功能的差異化,最大限度地節約顧客的投保費用。壽險產品是一種特殊的商品,它既具備了一般商品所具有的共性,還具有其特殊的個性。隨著壽險企業經營環境的變化,那種保險人出售什么產品,被保險人就購買什么產品的賣方市場已不復存在,保險環境已經進入了以被保險人為導向的買方市場,所以,壽險企業在開發適銷對路的保險產品時,應在兩個方面做到差異化,一是壽險產品的產品差異,壽險企業的產品質量和性能要明顯地優于保險市場上的同類產品。為此,壽險企業要在已有的基礎上不斷創新,開發出新的核心險種,淘汰掉那些過時的、不適合社會需要的舊險種,同時,以市場供需為導向,在不同地區、不同自然條件和不同風險的條件下,承保同一種保險標的的保險條款和保險費率時應有所差異,實現保險條款的差異化和保險費率的市場化,以培養企業獨有的市場和客戶群體;二是壽險產品的功能差異,要給顧客購買產品留下足夠的選擇空間,根據客戶保險需要的差異,使用具有不同功能的產品組合,提高系列化的產品供給。保險產品不僅要具備基本的保障功能,還應該具備更多的延伸功能和附加功能,如儲蓄功能、投資功能和服務功能等。

  (二)通過營銷手段和營銷渠道的差異化,最大限度地節約顧客的時間成本和精力成本。壽險企業在營銷實踐中,一方面應敢于把國際先進的營銷做法創造性地加以應用,另一方面要大膽地提出和實施新的營銷方法,如采用網上營銷的營銷手段,在互聯網絡上開展壽險營銷活動。壽險企業可通過分階段建立“保險信息網”、“保險營銷網”、“保險服務網”的做法,待條件成熟時,實行三網合一,使之成為保險銷售的主要渠道,為客戶提供全方位的保險服務;在壽險營銷過程中,應該根據不同壽險公司、不同保險產品和不同客戶群體的實際情況,創造良好的產品分銷渠道和銷售條件;要通過強烈的品牌意識、成功CI策略,借助出色的媒體宣傳,激發客戶對公司產品的消費傾向。通過這三個方面的差異化,最大限度地節約客戶購買壽險產品的時間成本和精力成本。

  (三)通過提高保險服務的附加值,最大限度地增加顧客使用產品的效用。壽險公司在產品開發和設計過程中,要提高技術創新在產品中的附加值,把高技術含量充分體現在客戶服務上,轉化為客戶的效用增值,力圖做到壽險公司推出的產品是客戶需要的,是正確的;壽險公司在提供服務時,要考慮到保險服務的長期性和持續性,保險企業在保險合同簽定以后,要利用各種方式與客戶保持聯系,實現服務的延伸,一方面經常了解顧客的實際需要和潛在要求,并在此基礎上不斷調整、改善和創新自己的產品和服務;另一方面,保險企業通過獲得信息反饋,有利于進一步發現并引導新的需求,以此提高服務創新在壽險產品中的附加值,如為客戶提供保險責任以外的附加服務,甚至是提供與傳統保險業務無關的服務等,達到最大限度地增加顧客使用產品的效用的目的。

  「參考文獻」

  1.張洪濤、鄭功成《保險學》中國人民大學出版社2000年版

  2.鄧大松《保險經營管理》西南財經大學出版社1999年版

  3.楊海建《論保險市場營銷》保險研究2001年第1期

  4.劉斌《論個人壽險營銷隊伍的建設》保險研究2001年第9期

  5.陳建華《保險產品的營銷特性分析》保險研究2001年第6期

  6.潘履孚《構建保險市場新框架》中國保險2001年第3期

  7.王冰《話說競爭力》中國保險2001年第5期

 

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